Magia, rodzinna atmosfera, czas refleksji – te cechy coraz rzadziej kojarzą się z Bożym Narodzeniem. Współcześni ludzie, poddani propagandzie reklamowej, dali się wciągnąć w wir konsumpcjonizmu. W grudniu na każdym kroku spotykamy się z kiczem – czerwoni Mikołajowie, renifery, prezenty, promocje świąteczne etc. – czy poza tą komercją umiemy jeszcze dostrzec prawdziwy sens Świąt Bożego Narodzenia?
Wpływ marketingu sprawia, że z roku na rok wydaje się nam, że święta Bożego Narodzenia zaczynają się coraz wcześniej. Przecież data Wigilii się nie zmienia, a jednak reklamy i świat komercji powodują, że zaczynamy myśleć o niej już od listopada. Święta te są doskonałym czasem dla handlu. Klienci są zasypywani przeróżnymi ofertami i z każdej strony są namawiani do zakupu towarów. Projektanci reklam toczą pewnego rodzaju wyścig - ich reklama musi się wyróżniać spośród innych, by zostać zauważoną.
Naturalną barierą komercyjną ekspansji Bożego Narodzenia jest dzień Wszystkich Świętych, bardzo głęboko zakorzeniony w polskiej tradycji. By zapobiec niespójności pomiędzy tak różnymi świętami, kampanie bożonarodzeniowe rozpoczynają się dopiero, gdy dogasają ostatnie znicze. Wystrój centrów handlowych przybiera wtedy postać niczym z baśni. Chcąc zapewnić klientowi jak najlepsze warunki do zakupów, sprzedaży nadaje się charakter spektaklu. Kształtuje się przeżycia klientów i buduje odpowiednią do okazji atmosferę, poprzez dekoracje, muzykę, stoiska sezonowe i świąteczne hasła. Mamy tu do czynienia z marketingiem doznań i doświadczeń. W ten sposób wykreowany świat zachowuje pozory rzeczywistości (bo przecież święta istnieją), ale jednocześnie nadaje elementy arkadii – krainy wiecznej szczęśliwości.
Reklama chce być wiarygodna, to jest podstawa. Nikt z nas przecież nie chce być nabierany. Dlatego najskuteczniejszym środkiem jest nawiązanie do tradycji. Reklama przenika nasze życie, musi być wręcz naszym kompanem, sąsiadem, przyjacielem – dlatego dotyka sfer często intymnych i prywatnych. Pokazuje rzeczywistość, która jest zamknięta dla obcych – np. wieczerza wigilijna – znajduje się tam tylko rodzina. A w reklamie? Wszyscy jesteśmy świadkami i po części uczestnikami tego wydarzenia. Oglądając, wtapiamy się w pokazywaną rzeczywistość, utożsamiamy się z panującym tam szczęściem, doświadczamy immersji.
Gdy zbliża się okres świąteczny, wiele firm uwzględnia w swoich kampaniach reklamowych ów fakt. Współcześnie niezbyt dobrze widziane jest obnoszenie się z treściami religijnymi, dlatego Święta Bożego Narodzenia zostały sprowadzone niejako do sfery profanum. Jednak polska tradycja jest tak silnie związana z obrzędowością bożonarodzeniową, że nie sposób pominąć elementów sakralnych. Reklama niejako „przemyca” treści nacechowane znaczeniem religijnym do świata marketingu i sprzedaży, zdziera z nich pierwotne znaczenie, bazując tylko na ich niezbędności w tym czasie. Wszystko po to, by wykorzystać wszystkie możliwe sposoby dotarcia do odbiorcy . Tam, gdzie jest coś dla nas ważnego, tam pojawić się musi reklama. Tradycja jest dla ludzi czymś tak znanym i oczywistym, że nie zastanawiamy się nad znaczeniem jej motywów. Traktujemy ją jako: zawsze było i być musi. Tym przede wszystkim posługuje się reklama. Nie jesteśmy w stanie podważyć prawdziwości komunikatu, a jego przekaz rozumiemy bezbłędnie. Wykorzystywane są pozytywne odczucia, jakie ludzie żywią w stosunku do Świąt Bożego Narodzenia i pod pretekstem np. życzeń świątecznych, przypomina się konsumentowi o produkcie. Wykorzystywane w reklamie elementy tradycji, takie jak: choinka, prezenty, wieczerza wigilijna, Gwiazda Betlejemska, etc., poddane zostają laicyzacji, spreparowaniu sacrum do celów marketingowych. Występuje zjawisko ogromnej komercji świąt. Handlowcy nie wahają się posługiwać tak ważną dziedziną jak tradycja, czy wiara. Marketing reklamowy w znacznym stopniu niszczy i zubaża polską tradycję świąteczną. Magiczny wymiar świąt zostaje zagłuszony przez tysiące reklam, a wymiar religijny zostaje sprofanowany. Sama zaś tradycja zmienia się i dostosowuje do współczesnych realiów – np. istniejące przekonanie o związku św. Mikołaja z Wigilią.
Reklama odwołuje się często do wyobrażenia mitycznego raju. Święta Bożego Narodzenia świetnie wpisują się w taki chwyt marketingowy. Rodzinna atmosfera – przepełniona miłością i szczęściem, pokazana jako błoga arkadia. Wiążą się z tym ogromne zyski finansowe. Polityka reklamowa w ostatnich latach jest organizowana coraz bardziej agresywnie i masowo. Świadomość i wrażliwość społeczna podlega laicyzacji, ludzie przyjmują i zgadzają się na taki stan rzeczy. Zostali do tego stopniowo przyzwyczajeni i wydawać się może, że tak było zawsze. Tradycja świąteczna w reklamie uległa zmodyfikowaniu; współcześnie jest jakby karykaturą, rzeczywistością pozornie odrealnioną. Reklama bazuje na tradycji, ale ma za zadanie stworzyć „lepszą rzeczywistość”, milszą, słodszą i łagodniejszą niż ta autentyczna. Ludzie łatwo poddają się tym działaniom i chętnie wierzą w sztucznie wykreowany świat reklam. Mają przecież zapewnienie wiarygodności w postaci tradycji (bądź jej modyfikacji), skoro znają dany motyw od dziecka i są z nim oswojeni, pod żadnym pozorem nie może się on okazać nieprawdziwy.
Wniosek jest taki, że współczesne przeżywanie Świąt Bożego Narodzenia wyewoluowało i znacznie się zmieniło. Dla jednych jest to profanacja tradycji, dla innych naturalna kolej rzeczy związana z postępem. Jednak musimy uważać na działania producentów i sprzedawców, którym zależy przede wszystkim na jak najlepszym utargu. Nie możemy dać się zmanipulować i pamiętać, że w czasie Świąt najważniejsza jest rodzina i spędzanie z nimi czasu, a nie zakupy.
